Campanhas publicitárias ousadas fazem parte da disputa por atenção em mercados competitivos. Uma comunicação criativa pode fortalecer a presença da marca, gerar identificação com o público e destacar diferenças entre produtos ou serviços. Ainda assim, a criatividade não afasta a necessidade de análise jurídica antes da veiculação.
O cuidado é ainda maior quando a campanha compara empresas, preços, taxas, condições comerciais, desempenho, qualidade ou experiência de consumo. A publicidade comparativa é admitida no Brasil, mas precisa respeitar critérios objetivos. A comparação deve informar o consumidor, e não servir como instrumento de desqualificação de concorrentes.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) traz pontos importantes para essa análise. O art. 36 determina que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique fácil e imediatamente como tal. O mesmo dispositivo estabelece que o fornecedor deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem publicitária.
Já o art. 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa ou abusiva. Isso significa que uma campanha não pode induzir o consumidor a erro sobre características, qualidade, preço, vantagens, desempenho ou condições de contratação. Também não deve criar uma percepção distorcida sobre produto, serviço ou marca concorrente.
Além da legislação consumerista, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em seu art. 32, admite a publicidade comparativa, desde que a comparação tenha finalidade de esclarecimento, seja pautada por dados objetivos, possa ser comprovada, não cause confusão entre marcas, não caracterize concorrência desleal e não deprecie a imagem de produto, serviço ou empresa concorrente.
A Lei de Propriedade Industrial também deve ser observada. O art. 195 trata de condutas relacionadas à concorrência desleal, como a divulgação de falsa afirmação ou falsa informação em detrimento de concorrente, com o objetivo de obter vantagem. O art. 209, por sua vez, assegura a possibilidade de perdas e danos quando atos de concorrência desleal prejudiquem a reputação ou os negócios alheios, criem confusão entre empresas, produtos ou serviços, ou afetem direitos de propriedade industrial.
O caso envolvendo 99Food e iFood ajuda a ilustrar esse limite. Na decisão, campanhas publicitárias do setor de delivery foram analisadas sob a ótica da publicidade comparativa e da concorrência desleal. O entendimento judicial foi de que a comparação não se limitou à apresentação objetiva de características dos serviços, pois teria utilizado a notoriedade da marca concorrente como referência para autopromoção e desqualificação.
O exemplo mostra que o problema não está, necessariamente, em comparar. A comparação pode ser lícita quando permite que o consumidor avalie diferenças reais entre ofertas concorrentes. O risco surge quando a campanha seleciona dados de forma incompleta, não apresenta base verificável, utiliza elementos visuais ou verbais associados a outra marca, explora comentários negativos contra o concorrente ou transforma a comunicação em ataque à reputação de terceiros.
Antes de lançar uma campanha publicitária, empresas, agências e equipes de marketing devem avaliar se os dados utilizados estão documentados, se os critérios de comparação são equivalentes, se a mensagem é clara para o consumidor, se há risco de confusão com marca concorrente e se a peça informa ou apenas desqualifica outra empresa.
A análise jurídica prévia não limita a criatividade, ela ajuda a construir campanhas mais seguras, reduz riscos de questionamentos e protege a empresa contra discussões envolvendo publicidade enganosa, publicidade depreciativa, uso indevido de marca e concorrência desleal.
Uma campanha pode ser ousada, competitiva e memorável sem ultrapassar os limites legais. Para isso, a criatividade precisa caminhar com veracidade, transparência e lealdade concorrencial.
17/06/2026