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Publicidade de bets na Copa do Mundo acende alerta para marcas e anunciantes

A Secretaria Nacional do Consumidor abriu uma apuração para verificar possíveis irregularidades em anúncios de apostas esportivas veiculados durante transmissões da Copa do Mundo de 2026 pela CazéTV. O procedimento teve início após a análise de vídeos que registraram ações promocionais de empresas do setor durante partidas do torneio.

Segundo a Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor), a legislação proíbe mensagens que incentivem apostas impulsivas, sugiram ganhos fáceis ou minimizem os riscos envolvidos na atividade. O episódio reforça a necessidade de marcas, anunciantes, agências, veículos e influenciadores avaliarem com cuidado o conteúdo e o formato das campanhas relacionadas a apostas.

Quais são os limites da publicidade de apostas?

A Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 estabelece que a comunicação de apostas deve observar os princípios do jogo responsável e utilizar linguagem clara e socialmente responsável.

Entre as condutas proibidas estão mensagens que sugiram ganho fácil, associem a aposta ao sucesso pessoal ou financeiro, encorajem práticas excessivas ou incluam chamadas para que o consumidor aposte imediatamente. A publicidade também não pode apresentar a atividade como alternativa ao emprego, solução para problemas financeiros, fonte de renda adicional ou forma de investimento.

Esses limites alcançam a mensagem publicitária como um todo. Imagens, falas de personalidades, demonstrações de resultados e recursos de urgência não podem transmitir uma percepção incompatível com os riscos da atividade, ainda que não exista uma promessa expressa de lucro.

No contexto de uma transmissão esportiva, esse cuidado se torna especialmente relevante. A comunicação não deve se aproveitar do envolvimento emocional do público com a partida para estimular uma decisão imediata ou pouco refletida.

Transparência e advertências obrigatórias

A natureza comercial da mensagem deve ser identificada de forma clara. Essa obrigação vale para anúncios tradicionais e também para ações promocionais, patrocínios, merchandising, publicidade testemunhal e conteúdos publicados em sites, blogs e redes sociais.

As peças devem apresentar o aviso de restrição etária, com a indicação “18+” ou “proibido para menores de 18 anos”, além da advertência sobre os riscos de dependência e de transtornos relacionados ao jogo. Essas informações precisam ser claras, legíveis e proporcionais ao restante da comunicação. A regulamentação também exige que a publicidade informe o número da portaria que autorizou a operação da empresa de apostas.

A inclusão formal dos avisos, entretanto, não torna regular uma campanha cuja mensagem principal sugira ganhos fáceis, estimule práticas excessivas ou reduza a percepção dos riscos.

Influenciadores e afiliados também integram a cadeia publicitária

A utilização de influenciadores e afiliados não afasta a responsabilidade do operador. A regulamentação determina que as ações realizadas por afiliados sejam consideradas parte da comunicação do agente de apostas.

Os operadores respondem solidariamente por essas ações e devem garantir o cumprimento da legislação, da regulamentação e das regras de autorregulação. Também precisam formalizar contratos escritos que estabeleçam as obrigações publicitárias dos afiliados e as condições para eventual subcontratação.

Na prática, a conformidade não deve se limitar à assinatura do contrato. Briefings, roteiros, inserções durante transmissões ao vivo e conteúdos publicados em redes sociais precisam seguir orientações previamente definidas e permitir a identificação imediata da publicidade.

Proteção de crianças e adolescentes

A publicidade de apostas deve ser dirigida ao público adulto. São proibidas campanhas voltadas a crianças e adolescentes, veiculadas em programas cuja audiência principal seja formada por menores ou que utilizem imagens, personagens e elementos especialmente atrativos para esse público.

A Nota Técnica nº 3.620/2026 também recomenda atenção aos mecanismos de restrição etária e à segmentação das campanhas em redes sociais e outros ambientes digitais.

Cuidados para marcas e anunciantes

Antes da veiculação, é importante verificar se:

– A empresa de apostas possui autorização para operar;

– A campanha evita promessas de ganho e estímulos à aposta imediata;

– A publicidade está claramente identificada;

– Os avisos obrigatórios estão visíveis e adequados ao formato;

– O conteúdo foi direcionado ao público adulto;

– Influenciadores e afiliados receberam orientações e limites claros;

– Contratos, aprovações e versões das peças estão documentados.

Em nota dedicada à publicidade durante a Copa do Mundo, a Secretaria de Prêmios e Apostas reforçou o dever de cuidado de anunciantes, empresas e agências na criação e divulgação de campanhas em conformidade com a regulamentação do setor, o Código de Defesa do Consumidor e as regras de autorregulação.

A exposição proporcionada pela Copa do Mundo não reduz as obrigações aplicáveis à publicidade de bets. Ao contrário, o alcance das transmissões exige maior controle sobre a mensagem, os parceiros envolvidos e a forma como o consumidor pode interpretar a campanha.

17/07/2026

17 de julho de 2026/por calabria

Publicidade e Propaganda

Campanha ousada ou publicidade depreciativa? O limite jurídico da criatividade

Campanhas publicitárias ousadas fazem parte da disputa por atenção em mercados competitivos. Uma comunicação criativa pode fortalecer a presença da marca, gerar identificação com o público e destacar diferenças entre produtos ou serviços. Ainda assim, a criatividade não afasta a necessidade de análise jurídica antes da veiculação.

O cuidado é ainda maior quando a campanha compara empresas, preços, taxas, condições comerciais, desempenho, qualidade ou experiência de consumo. A publicidade comparativa é admitida no Brasil, mas precisa respeitar critérios objetivos. A comparação deve informar o consumidor, e não servir como instrumento de desqualificação de concorrentes.

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) traz pontos importantes para essa análise. O art. 36 determina que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique fácil e imediatamente como tal. O mesmo dispositivo estabelece que o fornecedor deve manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem publicitária.

Já o art. 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa ou abusiva. Isso significa que uma campanha não pode induzir o consumidor a erro sobre características, qualidade, preço, vantagens, desempenho ou condições de contratação. Também não deve criar uma percepção distorcida sobre produto, serviço ou marca concorrente.

Além da legislação consumerista, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em seu art. 32, admite a publicidade comparativa, desde que a comparação tenha finalidade de esclarecimento, seja pautada por dados objetivos, possa ser comprovada, não cause confusão entre marcas, não caracterize concorrência desleal e não deprecie a imagem de produto, serviço ou empresa concorrente.

A Lei de Propriedade Industrial também deve ser observada. O art. 195 trata de condutas relacionadas à concorrência desleal, como a divulgação de falsa afirmação ou falsa informação em detrimento de concorrente, com o objetivo de obter vantagem. O art. 209, por sua vez, assegura a possibilidade de perdas e danos quando atos de concorrência desleal prejudiquem a reputação ou os negócios alheios, criem confusão entre empresas, produtos ou serviços, ou afetem direitos de propriedade industrial.

O caso envolvendo 99Food e iFood ajuda a ilustrar esse limite. Na decisão, campanhas publicitárias do setor de delivery foram analisadas sob a ótica da publicidade comparativa e da concorrência desleal. O entendimento judicial foi de que a comparação não se limitou à apresentação objetiva de características dos serviços, pois teria utilizado a notoriedade da marca concorrente como referência para autopromoção e desqualificação.

O exemplo mostra que o problema não está, necessariamente, em comparar. A comparação pode ser lícita quando permite que o consumidor avalie diferenças reais entre ofertas concorrentes. O risco surge quando a campanha seleciona dados de forma incompleta, não apresenta base verificável, utiliza elementos visuais ou verbais associados a outra marca, explora comentários negativos contra o concorrente ou transforma a comunicação em ataque à reputação de terceiros.

Antes de lançar uma campanha publicitária, empresas, agências e equipes de marketing devem avaliar se os dados utilizados estão documentados, se os critérios de comparação são equivalentes, se a mensagem é clara para o consumidor, se há risco de confusão com marca concorrente e se a peça informa ou apenas desqualifica outra empresa.

A análise jurídica prévia não limita a criatividade, ela ajuda a construir campanhas mais seguras, reduz riscos de questionamentos e protege a empresa contra discussões envolvendo publicidade enganosa, publicidade depreciativa, uso indevido de marca e concorrência desleal.

Uma campanha pode ser ousada, competitiva e memorável sem ultrapassar os limites legais. Para isso, a criatividade precisa caminhar com veracidade, transparência e lealdade concorrencial.

17/06/2026

17 de junho de 2026/por calabria

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Marketing de afiliados pode gerar responsabilidade para a marca anunciante

O marketing de afiliados é uma estratégia usada por empresas para ampliar o alcance de campanhas digitais, gerar tráfego e impulsionar vendas por meio de parceiros externos. Embora seja um termo de mercado, a divulgação feita por afiliados pode assumir natureza publicitária quando envolve promoção de produtos ou serviços vinculados à marca anunciante.

Essa relação exige atenção quando a empresa participa da estrutura da campanha, seja por meio de remuneração por desempenho, fornecimento de materiais, orientação de argumentos de venda, padronização da linguagem ou uso de links rastreáveis. Quanto maior o grau de direção e integração do afiliado à campanha, maior deve ser o controle sobre o conteúdo divulgado.

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) tem regras importantes para essa análise. De acordo com o art. 30, qualquer anúncio ou informação específica fornecida pela empresa passa a integrar o contrato, obrigando o fornecedor a cumprir o que foi prometido. Na prática, uma promessa feita em campanha comercial pode vincular a empresa perante o consumidor, ainda que a divulgação tenha sido realizada por um afiliado.

O art. 31 exige que a oferta apresente informações corretas, claras e ostensivas sobre características, qualidade, quantidade, preço, garantia, prazos, origem e riscos do produto ou serviço. Campanhas que omitem condições de contratação, exageram benefícios ou deixam dúvidas sobre preço, entrega, funcionalidades ou limitações podem gerar risco jurídico para a marca anunciante.

Outro ponto de atenção está no art. 34 do CDC, segundo o qual o fornecedor responde pelos atos de seus representantes autônomos. A aplicação desse dispositivo depende da análise do caso concreto, mas reforça a importância de cautela quando terceiros atuam na promoção de produtos ou serviços em nome da empresa, especialmente quando existe remuneração, orientação comercial ou vinculação direta à campanha.

A publicidade também deve ser facilmente identificada como tal, conforme o art. 36 do CDC. Em ações digitais, esse ponto exige cuidado com comunicações que aparentam uma recomendação espontânea, embora façam parte de uma campanha remunerada ou coordenada pela marca. A falta de transparência pode gerar questionamentos por consumidores, órgãos de defesa do consumidor e instâncias de autorregulamentação publicitária.

O art. 37 do CDC proíbe publicidade enganosa ou abusiva. A publicidade pode ser considerada enganosa quando apresentar informações falsas ou omitir dados capazes de levar o consumidor a erro sobre natureza, características, qualidade, preço, origem ou condições do produto ou serviço. Já o art. 38 atribui ao patrocinador da publicidade o ônus de provar a veracidade e a correção da informação divulgada.

Além do CDC, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR prevê que a responsabilidade pela observância das normas de conduta publicitária cabe ao anunciante, à agência e ao veículo. O Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR também reforça a necessidade de identificação clara da publicidade quando há relação comercial entre a marca e o criador de conteúdo.

Por isso, contratos genéricos com afiliados tendem a ser insuficientes. A empresa deve estabelecer regras objetivas sobre linguagem permitida, transparência, uso da marca, aprovação prévia de peças, limites de promessas comerciais, remoção de conteúdos irregulares, responsabilidades por descumprimento e penalidades aplicáveis.

A previsão contratual deve ser acompanhada por monitoramento das campanhas, registro das orientações enviadas aos afiliados e acompanhamento da forma como os produtos ou serviços são apresentados ao público. Essas medidas reduzem riscos jurídicos e reputacionais, além de ajudar a demonstrar diligência caso a campanha seja questionada.

Quanto maior a participação da empresa na estrutura da campanha, seja pelo pagamento de comissões, envio de materiais, definição de argumentos de venda ou uso de links rastreáveis, maior deve ser o cuidado com contratos, linguagem, aprovação de peças e supervisão dos conteúdos divulgados.

27/05/2026

27 de maio de 2026/por calabria

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Como funciona a regularização de promoções e sorteios comerciais

Realizar sorteios e promoções é uma estratégia excelente para engajar clientes e aumentar a visibilidade da marca. No entanto, muitos empreendedores desconhecem que, no Brasil, a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda não é livre. Ela é regida pela Lei nº 5.768/71 e pelo Decreto nº 70.951/72, exigindo autorização prévia dos órgãos competentes. Ignorar essas regras pode resultar em multas pesadas e proibição de atuar.

Quem precisa de autorização

Basicamente, qualquer Pessoa Jurídica que queira distribuir prêmios (sorteios, vale-brindes, concursos) para alavancar seus produtos ou serviços. A autorização é concedida atualmente pela Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) do Ministério da Fazenda.

As modalidades de promoção

Ao solicitar a autorização, sua empresa deve enquadrar a ação em uma das modalidades legais:

Sorteio: os contemplados são definidos com base nos resultados da Loteria Federal.
Vale-brinde: o prêmio está oculto dentro do produto ou embalagem (instantâneo).
Concurso: o critério de escolha depende de uma competição (previsões, cálculos, testes de inteligência ou seleção artística), sem depender exclusivamente da sorte.
Assemelhada: mistura regras das modalidades acima, mas com especificidades próprias de mecânica.

Como solicitar a autorização

O processo é feito digitalmente através do Sistema de Controle de Promoção Comercial (SCPC).

Antecedência: o pedido deve ser protocolado entre 40 e 120 dias antes do início da campanha.
Taxa de Fiscalização: é necessário pagar uma taxa que varia de acordo com o valor total dos prêmios oferecidos.
Documentação: a empresa deve estar em dia com impostos (certidões negativas) e apresentar o regulamento completo da promoção.

Custos e prestação de contas

Além da taxa de fiscalização inicial, há a incidência de Imposto de Renda (IRRF) de 20% sobre o valor dos prêmios, que deve ser pago pela empresa (não pelo ganhador). Após o fim da promoção, é obrigatório realizar a Prestação de Contas no sistema, comprovando a entrega dos prêmios e o pagamento dos impostos.

Riscos da não regularização

Realizar sorteios “informais” (como os famosos sorteios de Instagram sem registro) é ilegal. As penalidades incluem:

– Multa de até 100% do valor dos prêmios.

– Proibição de realizar novas promoções por até dois anos.

– Danos à reputação da marca.

A regularização não é burocracia, é segurança para sua empresa e transparência para seu consumidor. Antes de lançar sua campanha, planeje-se e busque assessoria especializada ou acesse o portal do Governo Federal para garantir que tudo esteja dentro da lei.

05/12/2025

5 de dezembro de 2025/por calabria

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Parece, mas não é: embalagens semelhantes e os riscos legais na comunicação de produtos

Quando produtos da mesma marca possuem embalagens muito parecidas, mas composições e finalidades diferentes, a comunicação pode gerar confusão no consumidor e resultar em responsabilização jurídica. Situações desse tipo têm sido cada vez mais observadas em setores como o de alimentos, cosméticos e medicamentos, nos quais o design da embalagem influencia diretamente a decisão de compra.

A Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor) estabelece princípios claros sobre o dever de informação e a proibição de práticas enganosas. O artigo 6º, inciso III, garante ao consumidor o direito de receber informações adequadas, claras e ostensivas sobre a composição, características e qualidade dos produtos. O artigo 37, §1º, por sua vez, considera enganosa qualquer forma de publicidade que, por omissão ou ambiguidade, possa induzir o público ao erro quanto à natureza, ao conteúdo ou à origem de um produto.

Embalagens visualmente semelhantes podem levar o consumidor a acreditar que está adquirindo um determinado item, quando, na verdade, se trata de um produto de composição diferente, como no caso de leite em pó integral e composto lácteo. Essa confusão compromete o direito de escolha consciente e pode caracterizar violação ao dever de transparência, sujeitando o fabricante ou distribuidor a multas administrativas, ordens de adequação de rótulos e eventual indenização por danos morais ou materiais.

A responsabilidade do fornecedor é objetiva, conforme o artigo 12 do CDC, o que significa que a intenção não é requisito para a punição. Mesmo quando a semelhança visual decorre de estratégia de marketing ou erro de design, o simples fato de induzir o consumidor ao erro, já é suficiente para configurar infração.

Além das penalidades aplicadas por órgãos de fiscalização, como o Procon e o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), a empresa pode enfrentar danos reputacionais e perda de credibilidade junto ao público.

A prevenção exige uma atuação integrada entre as áreas jurídicas, de marketing e de design, com a revisão prévia de todas as comunicações visuais e campanhas promocionais. É fundamental que cada produto apresente diferenciação clara e visível em suas embalagens, evitando qualquer possibilidade de dúvida sobre a composição, a finalidade e o público-alvo.

21/10/2025

21 de outubro de 2025/por calabria

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Uso de imagem de terceiros em campanhas publicitárias: quando é necessário obter autorização

O uso de imagem em campanhas publicitárias envolve um conjunto de normas constitucionais, civis e consumeristas que buscam proteger a dignidade e a identidade da pessoa.

O art. 5º, X, da Constituição Federal assegura a inviolabilidade da imagem, enquanto os arts. 11 a 21 do Código Civil tratam dos direitos da personalidade, incluindo a proteção à vida privada (art. 21) e a possibilidade de reparação quando houver violação (art. 20). Além disso, o art. 186 do Código Civil define como ato ilícito qualquer conduta que, violando direito, cause dano a outra pessoa, o que reforça a responsabilidade daquele que explora a imagem sem autorização.

No âmbito publicitário, a autorização deve ser prévia, expressa e específica, abrangendo os elementos essenciais do uso:

– Finalidade: qual campanha e produto será vinculado;
– Prazo: tempo de utilização e possibilidade de renovação;
– Território: em quais países ou regiões a campanha será exibida;
– Meios de veiculação: TV, rádio, internet, redes sociais, mídia impressa, streaming.

A ausência desses cuidados contratuais tem sido objeto de litígios frequentes. O STJ, em diversos precedentes (REsp 1.334.097/RJ, REsp 1.281.594/SP, entre outros), reforçou que a utilização indevida da imagem gera direito à indenização, ainda que não haja prova de prejuízo econômico concreto, pois a violação por si só já configura dano moral. Em alguns casos, também se reconhece o direito a lucros cessantes, quando a exploração da imagem gera vantagem indevida ao anunciante.

Embora a jurisprudência admita exceções, tais como a utilização em matérias jornalísticas de interesse público (art. 220 da CF), registros de eventos coletivos e exposição de pessoas públicas em contextos compatíveis com sua notoriedade, permanece a vedação ao uso com finalidade comercial ou promocional sem consentimento. A diferença entre a cobertura jornalística e a publicidade é essencial; no primeiro caso, prevalece a liberdade de imprensa, e no segundo, o objetivo é gerar lucro, o que exige autorização prévia.

Outro aspecto relevante é a distinção entre direito de imagem e direito autoral. A cessão de uma fotografia por seu autor (fotógrafo) não dispensa a autorização da pessoa retratada. São dois direitos autônomos, que devem ser respeitados simultaneamente.

No ambiente digital, os riscos se ampliam. A atuação de influenciadores digitais, por exemplo, envolve não apenas sua própria imagem, mas muitas vezes a de terceiros (familiares, clientes, parceiros), exigindo atenção redobrada. Além disso, quando a imagem se relaciona a elementos biométricos capazes de identificar o titular, ela se qualifica como dado pessoal sensível nos termos da LGPD (Lei 13.709/2018), o que impõe obrigações adicionais às empresas.

A responsabilidade pelo uso indevido da imagem costuma ser solidária entre anunciante, agência de publicidade e veículo de comunicação, o que significa que todos podem ser acionados judicialmente. Isso reforça a necessidade de políticas internas de compliance comunicacional, com checagem prévia de autorizações, guarda de documentos e due diligence em contratos de mídia.

01/10/2025

1 de outubro de 2025/por calabria