Envio de e-mails e mensagens comerciais: o que a LGPD permite e o que pode gerar problema

O envio de e-mails, mensagens por WhatsApp, SMS e outros canais digitais é uma ferramenta comum nas estratégias comerciais das empresas. No entanto, quando esse contato envolve dados pessoais, ele passa a exigir atenção redobrada à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). A linha entre uma comunicação legítima e uma prática irregular pode ser mais tênue do que parece.

A LGPD permite o uso de dados pessoais para fins comerciais, desde que exista uma base legal adequada. Na prática, isso significa que a empresa precisa ter um motivo legítimo e transparente para entrar em contato com o titular. O consentimento é uma das possibilidades, mas não é a única. Relações contratuais em vigor, contatos realizados no contexto de uma negociação ou comunicações necessárias para informar clientes sobre produtos ou serviços relacionados àquilo que já foi contratado podem, em determinadas situações, justificar o envio.

O problema surge quando mensagens são disparadas de forma indiscriminada, sem vínculo prévio com o destinatário ou sem qualquer expectativa legítima de contato. Listas compradas, cadastros compartilhados sem autorização clara ou abordagens repetitivas e invasivas tendem a gerar reclamações e podem ser interpretadas como uso irregular de dados pessoais. Nesses casos, o risco não é apenas reputacional, mas também jurídico.

Outro ponto essencial é a transparência. O destinatário deve saber por que está recebendo aquela comunicação e como seus dados foram obtidos. Além disso, a LGPD exige que seja garantido um meio simples e eficaz para que a pessoa possa se opor ao recebimento de novas mensagens. Ignorar pedidos de descadastramento ou dificultar esse processo é uma das falhas mais comuns e mais sensíveis do ponto de vista regulatório.

No caso de aplicativos de mensagens instantâneas, como o WhatsApp, o cuidado deve ser ainda maior. O caráter mais pessoal desse canal exige que o contato comercial seja proporcional e esperado. Mensagens automatizadas, fora do horário comercial ou com conteúdo excessivamente promocional aumentam o risco de caracterização de abuso, especialmente quando não há relação prévia clara entre empresa e destinatário.

A adequação à LGPD não significa abrir mão do marketing digital, mas sim adotá-lo de forma responsável. Políticas internas bem definidas, revisão das bases de dados, registro das hipóteses que autorizam o contato e treinamento das equipes são medidas que reduzem significativamente o risco de sanções e conflitos com titulares de dados.

Comunicar-se com clientes e potenciais clientes é legítimo. Porém, fazê-lo sem critérios, transparência e respeito à vontade do destinatário, pode transformar estratégia comercial em problema jurídico.

20/01/2026