Uso de imagem de terceiros em campanhas publicitárias: quando é necessário obter autorização

O uso de imagem em campanhas publicitárias envolve um conjunto de normas constitucionais, civis e consumeristas que buscam proteger a dignidade e a identidade da pessoa.

The art. 5º, X, da Constituição Federal assegura a inviolabilidade da imagem, enquanto os arts. 11 a 21 do Código Civil tratam dos direitos da personalidade, incluindo a proteção à vida privada (art. 21) e a possibilidade de reparação quando houver violação (art. 20). Além disso, o art. 186 do Código Civil define como ato ilícito qualquer conduta que, violando direito, cause dano a outra pessoa, o que reforça a responsabilidade daquele que explora a imagem sem autorização.

No âmbito publicitário, a autorização deve ser prévia, expressa e específica, abrangendo os elementos essenciais do uso:

– Finalidade: qual campanha e produto será vinculado;
– Prazo: tempo de utilização e possibilidade de renovação;
– Território: em quais países ou regiões a campanha será exibida;
– Meios de veiculação: TV, rádio, internet, redes sociais, mídia impressa, streaming.

A ausência desses cuidados contratuais tem sido objeto de litígios frequentes. O STJ, em diversos precedentes (REsp 1.334.097/RJ, REsp 1.281.594/SP, entre outros), reforçou que a utilização indevida da imagem gera direito à indenização, ainda que não haja prova de prejuízo econômico concreto, pois a violação por si só já configura dano moral. Em alguns casos, também se reconhece o direito a lucros cessantes, quando a exploração da imagem gera vantagem indevida ao anunciante.

Embora a jurisprudência admita exceções, tais como a utilização em matérias jornalísticas de interesse público (art. 220 da CF), registros de eventos coletivos e exposição de pessoas públicas em contextos compatíveis com sua notoriedade, permanece a vedação ao uso com finalidade comercial ou promocional sem consentimento. A diferença entre a cobertura jornalística e a publicidade é essencial; no primeiro caso, prevalece a liberdade de imprensa, e no segundo, o objetivo é gerar lucro, o que exige autorização prévia.

Outro aspecto relevante é a distinção entre direito de imagem e direito autoral. A cessão de uma fotografia por seu autor (fotógrafo) não dispensa a autorização da pessoa retratada. São dois direitos autônomos, que devem ser respeitados simultaneamente.

No ambiente digital, os riscos se ampliam. A atuação de influenciadores digitais, por exemplo, envolve não apenas sua própria imagem, mas muitas vezes a de terceiros (familiares, clientes, parceiros), exigindo atenção redobrada. Além disso, quando a imagem se relaciona a elementos biométricos capazes de identificar o titular, ela se qualifica como dado pessoal sensível nos termos da LGPD (Lei 13.709/2018), o que impõe obrigações adicionais às empresas.

A responsabilidade pelo uso indevido da imagem costuma ser solidária entre anunciante, agência de publicidade e veículo de comunicação, o que significa que todos podem ser acionados judicialmente. Isso reforça a necessidade de políticas internas de compliance comunicacional, com checagem prévia de autorizações, guarda de documentos e due diligence em contratos de mídia.

01/10/2025