{"id":20731,"date":"2026-06-17T10:55:06","date_gmt":"2026-06-17T13:55:06","guid":{"rendered":"https:\/\/calabriabr.com.br\/?p=20731"},"modified":"2026-06-17T10:55:06","modified_gmt":"2026-06-17T13:55:06","slug":"campanha-ousada-ou-publicidade-depreciativa-o-limite-juridico-da-criatividade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/calabriabr.com.br\/en\/campanha-ousada-ou-publicidade-depreciativa-o-limite-juridico-da-criatividade\/","title":{"rendered":"Campanha ousada ou publicidade depreciativa? O limite jur\u00eddico da criatividade"},"content":{"rendered":"

Campanhas publicit\u00e1rias ousadas fazem parte da disputa por aten\u00e7\u00e3o em mercados competitivos. Uma comunica\u00e7\u00e3o criativa pode fortalecer a presen\u00e7a da marca, gerar identifica\u00e7\u00e3o com o p\u00fablico e destacar diferen\u00e7as entre produtos ou servi\u00e7os. Ainda assim, a criatividade n\u00e3o afasta a necessidade de an\u00e1lise jur\u00eddica antes da veicula\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

O cuidado \u00e9 ainda maior quando a campanha compara empresas, pre\u00e7os, taxas, condi\u00e7\u00f5es comerciais, desempenho, qualidade ou experi\u00eancia de consumo. A publicidade comparativa \u00e9 admitida no Brasil, mas precisa respeitar crit\u00e9rios objetivos. A compara\u00e7\u00e3o deve informar o consumidor, e n\u00e3o servir como instrumento de desqualifica\u00e7\u00e3o de concorrentes.<\/span><\/p>\n

O C\u00f3digo de Defesa do Consumidor (CDC) traz pontos importantes para essa an\u00e1lise. O art. 36 determina que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique f\u00e1cil e imediatamente como tal. O mesmo dispositivo estabelece que o fornecedor deve manter em seu poder os dados f\u00e1ticos, t\u00e9cnicos e cient\u00edficos que d\u00e3o sustenta\u00e7\u00e3o \u00e0 mensagem publicit\u00e1ria.<\/span><\/p>\n

J\u00e1 o art. 37 do CDC pro\u00edbe a publicidade enganosa ou abusiva. Isso significa que uma campanha n\u00e3o pode induzir o consumidor a erro sobre caracter\u00edsticas, qualidade, pre\u00e7o, vantagens, desempenho ou condi\u00e7\u00f5es de contrata\u00e7\u00e3o. Tamb\u00e9m n\u00e3o deve criar uma percep\u00e7\u00e3o distorcida sobre produto, servi\u00e7o ou marca concorrente.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m da legisla\u00e7\u00e3o consumerista, o C\u00f3digo Brasileiro de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria, em seu art. 32, admite a publicidade comparativa, desde que a compara\u00e7\u00e3o tenha finalidade de esclarecimento, seja pautada por dados objetivos, possa ser comprovada, n\u00e3o cause confus\u00e3o entre marcas, n\u00e3o caracterize concorr\u00eancia desleal e n\u00e3o deprecie a imagem de produto, servi\u00e7o ou empresa concorrente.<\/span><\/p>\n

A Lei de Propriedade Industrial tamb\u00e9m deve ser observada. O art. 195 trata de condutas relacionadas \u00e0 concorr\u00eancia desleal, como a divulga\u00e7\u00e3o de falsa afirma\u00e7\u00e3o ou falsa informa\u00e7\u00e3o em detrimento de concorrente, com o objetivo de obter vantagem. O art. 209, por sua vez, assegura a possibilidade de perdas e danos quando atos de concorr\u00eancia desleal prejudiquem a reputa\u00e7\u00e3o ou os neg\u00f3cios alheios, criem confus\u00e3o entre empresas, produtos ou servi\u00e7os, ou afetem direitos de propriedade industrial.<\/span><\/p>\n

O caso envolvendo 99Food e iFood ajuda a ilustrar esse limite. Na decis\u00e3o, campanhas publicit\u00e1rias do setor de delivery foram analisadas sob a \u00f3tica da publicidade comparativa e da concorr\u00eancia desleal. O entendimento judicial foi de que a compara\u00e7\u00e3o n\u00e3o se limitou \u00e0 apresenta\u00e7\u00e3o objetiva de caracter\u00edsticas dos servi\u00e7os, pois teria utilizado a notoriedade da marca concorrente como refer\u00eancia para autopromo\u00e7\u00e3o e desqualifica\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

O exemplo mostra que o problema n\u00e3o est\u00e1, necessariamente, em comparar. A compara\u00e7\u00e3o pode ser l\u00edcita quando permite que o consumidor avalie diferen\u00e7as reais entre ofertas concorrentes. O risco surge quando a campanha seleciona dados de forma incompleta, n\u00e3o apresenta base verific\u00e1vel, utiliza elementos visuais ou verbais associados a outra marca, explora coment\u00e1rios negativos contra o concorrente ou transforma a comunica\u00e7\u00e3o em ataque \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o de terceiros.<\/span><\/p>\n

Antes de lan\u00e7ar uma campanha publicit\u00e1ria, empresas, ag\u00eancias e equipes de marketing devem avaliar se os dados utilizados est\u00e3o documentados, se os crit\u00e9rios de compara\u00e7\u00e3o s\u00e3o equivalentes, se a mensagem \u00e9 clara para o consumidor, se h\u00e1 risco de confus\u00e3o com marca concorrente e se a pe\u00e7a informa ou apenas desqualifica outra empresa.<\/span><\/p>\n

A an\u00e1lise jur\u00eddica pr\u00e9via n\u00e3o limita a criatividade, ela ajuda a construir campanhas mais seguras, reduz riscos de questionamentos e protege a empresa contra discuss\u00f5es envolvendo publicidade enganosa, publicidade depreciativa, uso indevido de marca e concorr\u00eancia desleal.<\/span><\/p>\n

Uma campanha pode ser ousada, competitiva e memor\u00e1vel sem ultrapassar os limites legais. Para isso, a criatividade precisa caminhar com veracidade, transpar\u00eancia e lealdade concorrencial.<\/span><\/p>\n

17\/06\/2026<\/span><\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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