{"id":20061,"date":"2025-10-01T16:44:12","date_gmt":"2025-10-01T19:44:12","guid":{"rendered":"https:\/\/calabriabr.com.br\/?p=20061"},"modified":"2025-10-01T16:44:12","modified_gmt":"2025-10-01T19:44:12","slug":"uso-de-imagem-de-terceiros-em-campanhas-publicitarias-quando-e-necessario-obter-autorizacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/calabriabr.com.br\/en\/uso-de-imagem-de-terceiros-em-campanhas-publicitarias-quando-e-necessario-obter-autorizacao\/","title":{"rendered":"Uso de imagem de terceiros em campanhas publicit\u00e1rias: quando \u00e9 necess\u00e1rio obter autoriza\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

O uso de imagem em campanhas publicit\u00e1rias envolve um conjunto de normas constitucionais, civis e consumeristas que buscam proteger a dignidade e a identidade da pessoa. <\/span><\/p>\n

The <\/span>art. 5\u00ba, X, da Constitui\u00e7\u00e3o Federal<\/b> assegura a inviolabilidade da imagem, enquanto os <\/span>arts. 11 a 21 do C\u00f3digo Civil<\/b> tratam dos direitos da personalidade, incluindo a prote\u00e7\u00e3o \u00e0 vida privada (art. 21) e a possibilidade de repara\u00e7\u00e3o quando houver viola\u00e7\u00e3o (art. 20). Al\u00e9m disso, o <\/span>art. 186 do C\u00f3digo Civil<\/b> define como ato il\u00edcito qualquer conduta que<\/span>, violando direito,<\/span> cause dano <\/span>a outra pessoa, o que refor\u00e7a<\/span> a responsabilidade daquele que explora a imagem sem autoriza\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

No \u00e2mbito publicit\u00e1rio, a <\/span>autoriza\u00e7\u00e3o deve ser pr\u00e9via, expressa e espec\u00edfica<\/b>, abrangendo os elementos essenciais do uso:<\/span><\/p>\n

– Finalidade:<\/b> qual campanha e produto ser\u00e1 vinculado;<\/span>
\n<\/span>– <\/span>Prazo:<\/b> tempo de utiliza\u00e7\u00e3o e possibilidade de renova\u00e7\u00e3o;<\/span>
\n<\/span>– <\/span>Territ\u00f3rio:<\/b> em quais pa\u00edses ou regi\u00f5es a campanha ser\u00e1 exibida;<\/span>
\n<\/span>– <\/span>Meios de veicula\u00e7\u00e3o:<\/b> TV, r\u00e1dio, internet, redes sociais, m\u00eddia impressa, streaming.<\/span><\/p>\n

A aus\u00eancia desses cuidados contratuais tem sido objeto de lit\u00edgios frequentes. O STJ, em diversos precedentes (REsp 1.334.097\/RJ, REsp 1.281.594\/SP, entre outros), refor\u00e7ou que a <\/span>utiliza\u00e7\u00e3o indevida da imagem gera direito \u00e0 indeniza\u00e7\u00e3o<\/b>, ainda que n\u00e3o haja prova de preju\u00edzo econ\u00f4mico concreto, pois a viola\u00e7\u00e3o por si s\u00f3 j\u00e1 configura dano moral. Em alguns casos, tamb\u00e9m se reconhece o direito a lucros cessantes, quando a explora\u00e7\u00e3o da imagem gera vantagem indevida ao anunciante.<\/span><\/p>\n

Embora a jurisprud\u00eancia admita exce\u00e7\u00f5es, tais como a utiliza\u00e7\u00e3o em mat\u00e9rias jornal\u00edsticas de interesse p\u00fablico (art. 220 da CF), registros de eventos coletivos e exposi\u00e7\u00e3o de pessoas p\u00fablicas em contextos compat\u00edveis com sua notoriedade, permanece a veda\u00e7\u00e3o ao uso com finalidade <\/span>comercial ou promocional<\/b> sem consentimento. A diferen\u00e7a entre a cobertura jornal\u00edstica e a publicidade \u00e9 essencial; no primeiro caso, prevalece a liberdade de imprensa, e no segundo, o objetivo \u00e9 gerar lucro, o que exige autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via.<\/span><\/p>\n

Outro aspecto relevante \u00e9 a distin\u00e7\u00e3o entre <\/span>direito de imagem e direito autoral. <\/b>A cess\u00e3o de uma fotografia por seu autor (fot\u00f3grafo) n\u00e3o dispensa a autoriza\u00e7\u00e3o da pessoa retratada. S\u00e3o dois direitos aut\u00f4nomos, que devem ser respeitados simultaneamente.<\/span><\/p>\n

No ambiente digital, os riscos se ampliam. A atua\u00e7\u00e3o de <\/span>influenciadores digitais<\/b>, por exemplo, envolve n\u00e3o apenas sua pr\u00f3pria imagem, mas muitas vezes a de terceiros (familiares, clientes, parceiros), exigindo aten\u00e7\u00e3o redobrada. Al\u00e9m disso, quando a imagem se relaciona a elementos biom\u00e9tricos capazes de identificar o titular, ela se qualifica como <\/span>dado pessoal sens\u00edvel<\/b> nos termos da <\/span>LGPD (Lei 13.709\/2018)<\/b>, o que imp\u00f5e obriga\u00e7\u00f5es adicionais \u00e0s empresas.<\/span><\/p>\n

A responsabilidade pelo uso indevido da imagem costuma ser <\/span>solid\u00e1ria<\/b> entre anunciante, ag\u00eancia de publicidade e ve\u00edculo de comunica\u00e7\u00e3o, o que significa que todos podem ser acionados judicialmente. Isso refor\u00e7a a necessidade de pol\u00edticas internas de <\/span>compliance comunicacional<\/b>, com checagem pr\u00e9via de autoriza\u00e7\u00f5es, guarda de documentos e due diligence em contratos de m\u00eddia.<\/span><\/p>\n

01\/10\/2025<\/span><\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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